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    新奢侈品時代,奢侈品品牌的Logo還具有價值嗎?

    COCO
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    2017-08-04 16:15:47
    來源:BoF


    英國倫敦——今時今日,隨著企業與消費者之間廣泛而多樣的接觸點越來越多,僅靠一個Logo標識肯定無法造就一個品牌。各種耀眼的品牌標識曾經閃耀營銷訊息“大爆炸”的原點——紐約時代廣場(Times Square)、倫敦皮卡迪利廣場(Piccadilly Circus)等等,如今同樣的位置則更可能展示著豐富多彩的數字內容。

    但,品牌Logo依舊非常重要。

    Calvin Klein、Diane von Furstenberg等時裝品牌近期就重新設計了Logo。Raf Simons在去年8月入主Calvin Klein首席創意官時,其燒起的“三把火”就包括聘請平面設計師彼得·薩維爾(Peter Saville,因其New Order與Joy Division唱片封套設計聞名),重新改造了幾十年前由藝術總監Fabien Baron設計的品牌標識。

    “Logo很容易變得無聊,很容易過時,”曾與Prada、Balenciaga、Burberry、Nars以及Calvin Klein等品牌合作的Baron表示,“很多Logo已經很老套了,需要重新設計,需要向前看,也需要改變。但你得在處理方式上很小心,不要為了改變而改變,但我還是認為,必要時做出改變是很重要的?!?/span>

    Calvin Klein品牌Logo的三代演變 | 圖片來源:對方提供

    “有些Logo變成了文化參照,”他補充道,“Calvin Klein的Logo搞到最后已經太瘋狂了,可以說是人盡皆知。所有品牌都把自己的首字母縮寫搞得像CK的標志一樣——這是其中一個被當作文化的一部分的Logo?!?/span>

    Calvin Klein最新的全大寫Logo設計無疑為了一個目的服務:預示著Simons的到來。Simons還重新命名了該公司的高級成衣業務:以“Calvin Klein 205 W39 NYC”取代原來的“Calvin Klein Collection”。這種劇本也很令人熟悉:Pheobe Philo委托藝術總監Peter Miles創造了基于無襯線字體Semplicità*的品牌標識,將品牌的極簡主義、反Logo的意識融入其中,幫助她在Céline執掌創意掌舵時公開表達新愿景;Hedi Slimane進入Saint Laurent擔任創意總監時,則偏離了Adolphe Mouron Cassandre在1961年設計的經典“YSL”首字母押花,取而代之的是向創始設計師高級成衣品牌Rive Gauche時代致敬的新Logo。

    Peter Miles同樣還為Proenza Schouler設計了新Logo,他表示自信是品牌標識設計成功的金鑰匙:“沒什么既定的規則,全都取決于你的出發點,”他說,“有時候,很厲害的Logo會被隱藏起來,你要做的就是去編輯和修復你的設計?!?/span>

    Diane von Furstenberg首席創意官Jonathan Saunders入職后重啟該時裝公司的創意戰略,也重新設計了從假人模特到以唇印圖案聞名的購物袋等一切形象。重要的是,Saunders還與藝術總監Jonny Lu合作重新設計了DVF的品牌Logo,為該品牌設計出采用Helvetica字體、類似品牌“印章”(或是“旗幟”,據Saunders表示)的Logo:“Diane”與“Von”在第一行以類似“兩端對齊”效果相隔較遠,“Furstenberg”則放在第二行。

    但Saunders很謹慎,避免夸大新品牌Logo的重要性?!案淖兤放芁ogo并沒有改變品牌傳達的的觀點,只是重新界定了我們與客戶溝通的方式,”他解釋道,“我想,這與原創文化以及高街時尚對某些單品的迅速‘山寨’有關,所以品牌會認為用自己的標識為自身獨特性、產品喝彩十分重要?!?/span>

    他強調,品牌Logo要同時具有更深層次創造性愿景才能成功:“人們需要能夠通過Logo設計來一眼認出某個品牌,而不會是單憑一件帶有Logo的T恤就行了,這在1990年代類似的例子有很多。如今更重要的是工藝與裝飾——品牌要能被認可,這些都很重要?!?/span>


    在其2018早春度假系列中,Gucci采用了曾用以反諷的自家logo | 圖片來源:Indigital.tv

    但在消費者眼中,有些Logo依舊擁有相當持久的價值??纯碈hanel絎縫手袋的轉售市場多么火熱就知道了?!拔覀儼l現,帶Logo的產品需求量比同一品牌的不帶Logo產品,價格高出20%以上,”奢侈品轉售網站The Real Real的首席商務人士Rati Sahi Levesque說,“比如帶有標志性雙C標識的Chanel 經典翻蓋手袋,與不帶有這個標識的最初版本Chanel 2.55手袋相比,在轉售過程中能保留的價值高出30%。而Chanel這款手袋在轉售網站Vestiaire Collective則成為了最暢銷的手袋——賣家通常能得到相當于原款零售價70%的價格。

    品牌Logo能夠清楚地標示穿著者的社會地位。在另一層面上,Logo也能成為品牌“純粹主義者”以及其它社會部落的護身符。居住于倫敦的時裝公關Mandi Lennard因其對Logo的熱愛與展示聞名,并相信這些Logo不僅僅是膚淺的所謂“地位的象征”?!拔疑砩嫌蠰ouis Vuitton、Chanel還有武當派的紋身,我可以說是被Logo環繞的了,”她說,“還有Chanel的紙巾盒,點亮的麥當勞‘M’字、假的Louis Vuitton足球、Supreme的椅子、Hermès的煙灰缸……我可以一直這么給你列舉下去?!睂τ贚ennard來說,Logo深深吸引了她:“在這個不安全的世界,這些Logo能給你實實在在的依靠;它們是懷舊的養料,提供了幻想;甚至讓你感到安全?!?/span>

    現在,品牌的Logo效力明顯在時裝界卷土重來,重回當前包裝濃厚、愛用反諷手法、以街頭文化為主導的審美的最前線,這本身就是1990年代、2000年代“Logo鼎盛期”的獨特回潮。Gucci創意總監Alessandro Michele對自家的品牌Logo玩得尤其巧妙,甚至從過去流傳在“黑市”的仿冒Gucci產品中獲得靈感,對“山寨文化”也用印有“Guccy(很Gucci)”、“Guccification(Gucci化)”等字樣做了一番揶揄挪用。在Balenciaga,Demna Gvasalia把前美國總統大選候選人Bernie Sanders的競選Logo做成了Balenciaga的logo,加上母公司開云集團的Logo“Kering”共同登場。

    在Louis Vuitton,Nicolas Ghesquière也啟用了更柔和、更彎曲的金屬色“LV”首字母押花;在Dior,Maria Grazia Chiuri在手袋與T恤上采用了更醒目、更大膽、更圖形化的字體(與此前品牌Logo采用的較為優雅的字體Nicolas Cochin相比),似乎可以算是對John Galliano時代的Dior在轉售網站可謂壓倒性需求而刻意為之的致敬。

    “我們現在正經歷著‘體驗至上’和‘個性至上’的時代,生活在大量的不斷迅速繁衍的接觸點中間,而這些接觸點中品牌與文化的連接方式都是品牌的信念、自信及其觀點的力量,”品牌咨詢公司Interbrand全球總監Rebecca Robins表示,“無論你的Logo是不斷發展變化,還是過去10年都沒有改變,現在所有人都被70億個品牌與品牌傳訊包圍,你要比任何時候都努力?!?/span>

    這似乎說明了品牌形象方面崛起了一股新力量:過去一成不變的東西如今要以更流暢、更靈活、更有趣的方式出現了。

    (Osman Ahmed


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